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用现代企业经营的观点分析《哈利波特的魔与道》的商业运营模式知

归档日期:08-04       文本归类:知识产业      文章编辑:爱尚语录

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  我们人类的语言是如此多种多样,而人类在不同阶段语言也是不一样的。在人文化生存的年代,人们的语言是倾听;在技术化生存阶段,人们的语言是卓越;在数字化生存阶段,人们的语言是速度;而在品牌化生存的全新年代,人们的语言是征服!

  品牌,是正确的商业语言。当消费者徜徉于商场,从货架上选购商品时,他们面对的是大大小小的品牌,而并非不同的企业。消费者才不会管你这家企业是做了6sigma,还是上了 ERP!因此,品牌是更加彻底的客户化的思维。它完全站在消费者的角度讨论消费决策过程、决策机制和决策模式。

  品牌具有大众文化节点的特殊意味。实际上,品牌就是大众口味的提炼和升华版本。一个个大大小小、色彩斑斓的品牌是商业社会中的闪亮结点,就像从夜空中俯瞰城市所看到的万家灯火一样。当然这些亮点是注意力的亮点。

  品牌的诉求相对稳定,否则就不能称其为一个真正的品牌,而只是随波逐流的过客。但大众口味常变,所以真正的品牌,要么具备快速符合大众口味的能力,要么符合人们潜意识中相对恒定的价值诉求。我们看到,在商业社会中,大部分的品牌都不幸成为大众文化的匆匆过客。根据哈佛商学院的研究,商业的新点子只有 20% 能获得投资转化为商品,而这些投资中只有 20% 能最终成功。

  艺术如果做得太深奥,欣赏的人就少了,所谓曲高和寡,正如达利的抽象画少有一般大众能欣赏的一样。因为绝大多数品牌面对的是一般大众,所以品牌没有必要做得太深奥、太抽象。高深到不可理解的地步,效果往往要打折扣。品牌的理想状态是既能成为大众文化的有机部分,又能建立自身的传统,成为永恒的价值和追求。比如说奔驰、柯达、可口可乐和哈雷摩托,就是既传承了人们对美好生活的长远向往,又具备把握时代脉搏的创新精神。

  品牌和消费者是一种动态的互动关系。品牌和消费者的力量消长和力量对比无时无刻不在发生。当消费者购买强势品牌,实际上是将自身的选择权交给了强势品牌;同时,他们会质疑弱势品牌。在强势品牌面前,消费者觉得自己像陷入情网的少年,被它的力量所征服,被它的魅力所迷惑;在弱势品牌面前,消费者又觉得自己像个智者,舒适地、志得意满地对品牌指手划脚。由此我们可以看到争当市场领导者的重要性。

  其实,品牌是品质的符号和象征。那么什么可以品牌化呢?我们看看如下的概念是不是已经成为品牌。

  经过精心打造,张扬的人物、前卫的思潮和创新的产品都成为了卓越品牌。因此,我们可以看到,凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以品牌化。人类已经进入到注意力制胜的全面品牌化时代。

  品牌思维,正对传统的量化逻辑提出前所未有的挑战。中国顶尖的经济学家,跨入无人之境后最想做的事情是评点唐诗宋词;中国顶尖的公众人物,再次出现在公众面前时津津乐道于西方交响乐;万众瞩目的富商,功成名就后却醉心于打打闹闹地拍电影。如果说一个人功成名就之后,心智必会贴近快乐与梦想,那么,真正的品牌从一开始就像一个功成名就的人,它就是快乐与梦想。

  品牌的征服,实际上是改变了人们的认知。这个逻辑过程是什么样的呢?请看下面的品牌征服的模型(参见图 1-2),征服的逻辑过程是这样的:认知的变化、行为的变化、偏好的变化、习惯的变化、忠诚的变化和认知的再次变化。

  索尼、迪斯尼、范思哲、3M、百威、李维斯、英特尔,这些我们耳熟能详的超级品牌,无一不是产生于激情和梦想。我们能用标杆学习之类的管理工具重复同样的梦想吗?即使可行,我们为什么要做这么乏味的事情呢?更何况激情、亢奋、直觉、惊讶和情愫这些梦想的元素是不能用量化的语言来描述的。你大概不能说你做了一个三西格玛的梦、还是六西格玛的梦吧。

  打造品牌,依靠的是直觉而不是空洞的分析,是艺术而不是陈旧的公式,是激情而不是完美的计划。我们生活在现在,但我们已经活在未来。品牌,是酷时代的通用话语。酷经济,不是用国民生产总值来衡量经济发展水平,是用国民生产“酷”值。酷经济的指标是快乐程度、散热效果、不确定的美感和快感模式等。

  怎样将品牌建立在梦想的基础之上呢?将概念变成一个神话、一个寓言或者一个传说是个不错的选择。微软在讲故事,GE 在讲故事,牛津和哈佛也在讲故事。很多品牌都有许许多多的故事:它们的历史、它们正在做什么、它创始人的传奇经历等。比如苹果电脑就通过故事让其创造性和叛逆性的核心品牌文化具备了某种近似宗教的特征。

  从一开始,苹果就是一家特立独行、不守规矩的公司。苹果电脑的 CEO 就是一个胆大妄为的梦想家,苹果电脑的产品永远代表了“前沿和创新”。而它的专卖店的前卫环境则进一步强化了苹果品牌的梦想文化,其最新推出的 iPod 和 iTune 等创新产品更是将这种文化推向顶峰。所以,其实品牌的语言是征服,用快乐与梦想征服消费者的心灵。

  我想说,从现在开始,会有越来越多的企业家、管理者和学者用品牌的语言来沟通。如果我们在不久的将来,发现在几乎所有的管理语境里,大家都一拥而上,拿着品牌说事儿,就像热热闹闹去赶大集一样,那我们一定不要觉得太奇怪,因为品牌是人类文明发展到今天所必然出现的潮流。在出现人声鼎沸的热闹场景之前,我们确实有必要让自己正确理解品牌。

  目前全球的青少年都过早地接触成人的文化。哈利·波特的出现,帮助青少年重拾自己童年时应有的想像力和朴素的正义感。即使是成年人,也迫切需要这种回归童年的感受。哈利·波特就好像很多人在童年时梦想成为的偶像,所以,这个品牌讲述的故事非常容易深入人心。

  在哈利·波特这个品牌的核心诉求里面,好玩是第一位的,其他的都是附属目标。比如这个魔法小子的道德品质,他的善良、勇敢、友谊、勤奋等都是附属的价值。好玩是文化,我们看看西方的教育体系就可以理解这一点。在西方的学校里面,老师会使出浑身解数,让学生觉得好玩,西方教育的娱乐性是我们在中国所想像不到的。

  比如在英国的小学里面,当老师讲到固体、液体和气体的区别时,他会让小朋友们站成一排,紧紧地靠在一起,你贴着我,我贴着你,吵吵嚷嚷地挤成一团,他说:ok,这是固体;然后他让这些小朋友站开一些,彼此间留一些空隙,然后说:这是液体;最后他只留两三个小朋友站在上面,彼此间的空隙很大,然后他说:ok,这是气体。在小朋友们嘻嘻哈哈的笑声当中,三种物理状态的区别一目了然。他就是用这种方法来说明固体、液体和气体的主要区别是在于分子间的空隙不同,导致了物理特性的不同。

  哈利的学生生涯充满了奇趣的学习,巫术老师们会煞有介事地教会他们很多神奇的东西,穿墙走壁、上天入地等,非常好玩。我相信每一个英国或者美国的学生在看哈利的时候都会想像自己也正在这个魔法学校中学习魔法,而不是学习数理化。所以这个品牌征服的是心灵,是孩童们心灵深处的渴望,也是童心未泯的成人们内心深处的渴望。这和我们看泰坦尼克的浪漫爱情时将自己的放到那个惊心动魄、荡气回肠的场景中有什么实质性的区别呢?不过是哈利这个小子将这一切演绎得淋漓尽致,让人欲罢不能。

  《哈利·波特》一书的作者罗琳女士的一席话颇为耐人寻味:儿童读物不是教科书,其目的不是要教会孩子们什么特定事物。这不是文学的特性。人们确实能从文学中得到一些东西,但可能只是教你如何开怀大笑,而并非每次都像打你一个耳光一样让你吸取教训。

  孩子们肯定能从《哈利·波特》里学到一些东西。这本书的构思并不复杂,但矛盾跌宕起伏,悬念丛生,充满童趣。主人公哈利是一个普普通通的人物,在孩子看来,和自己差不多。哈利的主题是什么?是魔法和邪恶。难道这不是我们在现代社会中天天所看到的东西吗?我们看到无数的商业成就、社会现象和人际关系就像魔法一样神奇,同时我们也看到邪恶的事情,不论我们愿意不愿意看到,ok!看到了之后,我们都希望能有一个像哈利这样的厉害小子去打败恶魔,或者干脆自己就是那个到处飞的魔法小子,去铲除邪恶。

  所以哈利的真正魅力可能正是在于我们从中看到了现实世界的影子,它是魔幻世界,也是现实世界的映射版本。我们都知道《传奇》、《魔兽》这样的电脑游戏有无数的粉丝,那我们也可以理解哈利·波特为什么有如此多的粉丝。

  经过作者、文学经纪人、出版社、电影制片人,以及一系列营销高手的运作,《哈利·波特》不仅家喻户晓,还形成了一个超乎想像的财富链。《哈利·波特》系列一共 7 本,前 5 本累计销售量已经超过 2.7 亿册,如果以平均每册 20 美元的价格计算,其市场价值已达 50 多亿美元。

  这一切如果没有一套完善的商业营销机制,单靠作品本身的影响力是根本达不到的,所以罗琳在接受采访被问到为何成功时就常常说:“这个问题我回答不上来,因为我做梦也没有想到会这么成功。”关键是哈利已经成为一个文化现象,就像中国的很多很多现象一样。很多人都在谈论他。人们都从不同角度谈论着这个魔法小子,越多人探讨这个品牌,这个品牌的力量就越大。

  经过品牌运作,哈利已经成了一个社会现象,媒体长篇累牍地对其进行报道,我们所知道的几乎所有西方大媒体都对哈利现象进行了报道和深入分析。比如《金融时报》、《经济学家》、《时代周刊》、《商业周刊》、《新闻周刊》、《纽约时报》等。电视里充斥着哈利的各种信息,杂志上成天都在讨论着哈利的下一个冒险。

  让品牌成为一种现象,是品牌的至高境界。某某现象说明了人们的普遍关注,这种知名度对于一个品牌来说是一步,也是关键的一步。比如我们说的超女现象、奥运现象等,都是引起人们普遍关注的现象。一个品牌成为现象是需要经过精心包装和打造的。

  品牌本身就是一种将复杂性简单化的产物。因为品牌是价值的集合体。每一个麦当劳快餐厅都是价值的综合体,每当我们在街上看到麦当劳的快餐厅时,我们很清楚自己可以从里面获得什么:干净、整洁的环境,优良的服务,新鲜的食品,等等,从而大大简化我们的决策过程。如果一个品牌很大程度上简化了我们的决策过程,那一定是因为它是一个强势品牌,它的价值和诉求非常持续,并且清晰。这在品牌里面非常重要。

  同样的,哈利的出现符合人们对神秘的向往,不仅仅是小孩和青少年,每一个人都或多或少的有这种欲望。人们都是很好奇的。人们都在追求快乐。复杂的世界里,我们需要考虑的事情太多太多,如果有这么一个小孩,他聪明,勇敢,打坏蛋,帮助别人,那么人们怎么会不喜欢他呢。其实哈利的主要情节并不复杂,所展现的价值也很简单,那就是勇敢、友善和进取。这些人类的简单价值观通过魔法的形式表现出来,就是非常有魅力的故事。

  既然复杂的世界需要简单,那我们就应该将自己的主张简单化。少就是多,也就是说越简单的信息越是容易传播,简单的东西都是好传播的。我们都知道电影的营销特别注重口碑传播,一部新电影往往就看它首映过后几周内的表现。如果表现不佳,也就意味着这几周的口碑十分不佳,这部电影可能将很快转为 DVD 销售,迅速退出影院市场。

  所以说泛娱乐化的品牌需要泛娱乐化的营销,这种营销一定是口碑为主的营销。这些书的成功很大程度上归因于任何市场机制或宣传费用都无法买到的东西。《哈利·波特》是典型的口碑畅销商品,它的力量建基于读者对家人和朋友的推荐。它也是在正确的时机提供了正确的方法。孩子们总是喜欢罗琳女士如此擅长讲述的幻想冒险故事,成年人也喜欢故事中的怀旧之情,她这种现代方式的逃避主义品牌立即引发了人们的共鸣。

  但是最重要的是,就连罗琳和布鲁姆斯伯里出版社也都承认,他们的财富归功于故事中那些魔法的鼎力相助。“乔罗琳讲故事的技巧固然无庸置疑,”布朗先生总结说,“但归根到底是她走运了。”

  哈利的所有魔力在于市场营销,这是一种快乐营销。布鲁姆斯伯里出版社在推销哈利·波特品牌方面很有一套,特别是对那些最难讨好的男孩读者们做得很成功;同时,罗琳女士堪称一位最机敏的市场推销人,她的书就运用了市场推广的手法,例如出现在购物商场打上品牌的扫帚柄,以及琅琅上口的口号。她对孩子们想要什么东西有那么一种直觉。

  经过改编的电影也进一步加速了哈利·波特品牌的风行。时代华纳对一部电影约5000 万美元(合 2700 万英镑)的宣传费使图书业的促销预算相形见绌,并有助于吸引更多的读者。票房收入也使零售商的销售显得微不足道:根据电影票房数据分析网站 Boxofficemojo 的统计,迄今为止《哈利·波特》 3 部电影的收入就超过了 14 亿英镑。书商们自认为是他们创造了哈利·波特奇迹,但是他们并未充分意识到,其实他们应该感谢华纳。布朗先生怀疑,这样将反过来使罗琳女士的写作手法更接近电影,她对故事情节的铺设都瞄准了电影改编版本。

  伴随电影一起蜂拥而至的还有大量“哈利·波特”商品。对孩子们及其备受烦扰的父母而言,哈利·波特可能是目前市场上被利用得最多的品牌之一,随处都是“哈利·波特”的书籍及其副产品。然而在今天各种大型特许经营的潮流中,“哈利·波特”在特许经营方面实际上利用率甚低。

  就全球来讲,儿童电影的商品销售特许证通常会签发多达数百个,但是华纳仅为哈利·波特电影发出 75 个。其中部分原因是罗琳女士的坚持,她对品牌的使用保留控制权,并否决她认为不适当的这类特许证。而布鲁姆斯伯里出版社也保持了克制,除成人和特别装订版本外,它不愿让各种副产品降低该书的声誉。

  因为哈利的故事中充斥着妖魔鬼怪,所以西方的基督教团队对此表示担忧。有人就在英格兰的基督教电台中说:哈利电影中所用的语言有时候是很“strong”的,strong 这个词在这里指的是“不太恰当”的意思。而且有些画面过于刺激感官,比如那些怪兽的造型和一些正邪交战的场面。所以基督教组织建议父母先看电影或者小说然后再将小孩纳入进来,认为这样更加恰当。

  实际上,当我们看到连基督教的机构都讨论哈利的影响,这足以证明哈利已经远远不仅仅是一个魔法小孩,更是一个文化现象。它超乎现实生活经验,又让人感到熟悉亲切。

  一本儿童读物,首印 500 万册依然供不应求的事实,使其成为书界的一个奇迹,也使其他畅销书在一夜之间黯然失色。当人们惊喜地发现《哈利·波特》使西方那些沉溺在电视、电脑面前的孩子们重新喜欢上了看书的时侯,我们不禁想追问,中国现代儿童文学,何时能赢得如此众多的小读者。

  英国在 19 世纪就提出了“快乐的作品给孩子以愉悦”,而我们的一部分作家至今仍没有真正思考过现在的孩子需要什么,只是一味地走“告诉你一个道理”的老路子,用成人的标准去衡量孩子。中国现代儿童文学并没有反映真正的儿童生活,而只是反映了成人理解的儿童生活,或是希望儿童过的一种生活的状况。这种虚伪的关爱阻碍了儿童文学的发展。中国现代儿童文学到了回顾与反思的时候了。

  《哈利·波特 4》全球首映,首映前 3 天票房全世界超过一亿美元。哈利·波特已经像米老鼠、加菲猫一样,出现在成千上万种商品上。哈利·波特带来的市场到底会有多大,实在难以估量。美国华纳兄弟公司的电影在这个过程中起了关键作用,如果没有英国难以计数的书店的推广,没有网络上铺天盖地的讨论、新闻和报道,哈利是不会这样尽人皆知的。这个品牌是通过电影院、玩具店、超市、报纸、杂志、音像店等渠道共同打造而成的。

  为什么不打造中国自己的强势故事品牌?一个哈利成为英国出口的最大宗商品,是最近几年英国重要的文化品牌,将英国的影响力扩散到世界各地。很多很多年前,一个国家的影响是通过军事和政治手段实现的,现在的时尚是通过文化。看看风靡世界的韩国电视剧《大长今》!未来的世界是文化主导的世界,未来商业的力量一定出自文化的力量!民族的就是世界的,文化的就是商业的。它的意思就是说:越是民族的东西越是具有差异化和独特性,这是一个卓越品牌最基本的特征。不然汇丰银行也不会说自己是“全球营销,当地智慧”。

  一个故事品牌打造成像哈利·波特这样也是到了相当境界了。但哈利的惊人成功几乎让我们自己忘了我们中国也是有大量的强势故事品牌的。嫦娥奔月、夸父追日、哪咤闹海、大闹天宫,它们哪一个不具备大品牌的风范?我们这些充满神奇想像力的文化品牌哪里去了?而我们似乎还沾沾自喜于西方世界十分了解我们的传统、追求和文化呢。错了。实际情况是,大多数西方人除了长城、烤鸭和李小龙之外,对中国可以说是一无所知。

  罗琳是有天才的,她直觉地知道人们需要什么。看看:童心、魔法、文化、学校、风景、冒险、苏格兰,她将这些时尚和流行元素很好地结合进了哈利的故事中,让我们如痴如醉,欲罢不能!

  孩子的天性是追求快乐,“让孩子快乐,让孩子玩”是儿童文学的一个重要目标,而这个目标的基础是作家与小读者的平等,作家不应摆出居高临下的姿态,而是应该站在儿童的立场上,“用儿童的眼睛去看,用儿童的耳朵去听,特别是用儿童的心灵去感受,这才是儿童文学成功的关键”,即“儿童本位”。

  每当我们看到一些电视节目中一些小孩模仿大人的口气说“我们应该为了什么什么而读书”这种虚伪的腔调时,就觉得很不舒服。孩子的天性是非功利的,孩子天生都应该是快乐的。将成人社会的约束绑在儿童的身上,让他们感觉自己好像是为了功利性的目的而努力,那其实是对他们心灵的很大伤害。

  “西游记”,尤其是“大闹天宫”的故事,“三个和尚”,“小蝌蚪找妈妈”,这都是中国的优秀故事品牌。但是它们今天在哪里?中国故事都过早地凋谢了。它们没有像哈利·波特这样被作为一个品牌去经营。国内一些作家已经受到“哈利·波特”的启发,纷纷决定把自己作品中的形象打造为品牌。比如中国作家“童话大王”郑渊洁就和长春电影集团公司签约,将其全部作品的影视拍摄权授予了长影集团,并以其作品中的代表形象皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔等创造童话动漫影片,以打造中国版“哈利·波特”。

  中国的很多故事里面会出现大量的教条,很多可爱的卡通形象会在搞了一些很酷的事情之后忽然对道德发表一些看法,这是很可笑的。我们的故事需要轻松一些,不一定是搞笑,但是娱乐感和轻松感是非常重要的。人们需要的是快乐,不是索然无味的教条。西方的故事中从来都充斥着大量幽默元素。我们的故事品牌需要更加轻松,更加酷一些。

  不仅仅是故事品牌,所有的品牌都是为了满足人的需要而出现的,品牌的征服也是因为它满足了人们心灵深处的渴望而具备了征服的力量。从远古的凯撒、成吉思汗,到近代的拿破仑和巴顿,再比如说:哈利·波特。仅仅从营销的角度来理解“哈利·波特”的惊人成功显然是不足的,一个品牌,尤其是一个时代产物的品牌,是深深打上了这个时代的烙印的。哈利·波特就是这样一个打上了深刻娱乐文化烙印的品牌。

  英国的娱乐文化由来已久,比如 BBC 里面受到普遍欢迎的《Who Wants to be millionaire?》(谁想成为百万富翁?)就是一个长盛不衰的节目,其他的比如《Whos the weakest link?》(谁是最弱的连接?)、《Survivor》(幸存者)、《Blind date》(和谁约会)等节目都是娱乐文化的典型。

  泛娱乐化的世界需要泛娱乐化的形象。美国出版了一本《写给哈利·波特的信》,这本书收集了来自十几个国家的孩子写给哈利·波特的信。从中可以看到它对孩子的吸引力不光是离奇的魔法世界,还有一个同样重要的原因是这个魔法世界和现实世界有很多共同之处。这种将现实与魔幻巧妙杂糅在一起的写法,能使孩子产生真实感、亲切感,又能使他们得以摆脱现实束缚,进入到充满奇妙故事的想像世界。

  中国的品牌,尤其是故事品牌,是可以借鉴哈利·波特的品牌手法迅速崛起的。牢记一点:品牌是征服,不是对消费者需求的臣服。如果在你的词典里还是过时的“顾客是上帝”,那么你等着被市场淘汰吧!在我看来,消费者并不是上帝。如果你的顾客表现得像个上帝,那是因为你的产品不够差异化,很可能他可以从离你200米远的另一家店里买到它。

  展开全部套用教授在新著《本质》中的观点——那就是《哈利-波特》戳中了读者和观众的审美神经。如同百年可口可乐一样,《哈利-波特》戳中了多元化世界当中的“同质化”的审美神经,并且让它成为一种精神思潮的象征。

  此外,少年的成长与叛逆、人性的阴影,现实社会中的种族主义偏见等也天衣无缝地融合进这部视角独特的作品中,以华纳电影为代表的美国公司能大费周折地放大这些探索,让成年人获得共鸣。

  好故事只是畅销的基础,成为超级神话,在全球热卖,《哈利-波特》的成功更要归功于这个时代——即经济、文化日益全球化的时代。全球化才是成就它的决定性因素。

  其中起决定作用的是美国资本和美国式营销方式——时代华纳先是为哈利-波特配备了好莱坞顶级的电影制作班底并以巨资打造,再配合全球化的营销攻势。对于《哈利-波特》系列来说,小说和电影起到了相互促进的作用。接下来是数不胜数、无处不在的特许商品的开发。

  由出版开始,电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告……周边产品不断扩展,还有难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品,再到主题公园、主题旅游……形成一个庞大的产业链并且不断扩展、丰富,产业的边际和界限不断模糊。这只能是在全球化时代才能做到的事情。是发达快捷的资讯使哈利-波特插上了在全球翱翔的翅膀。

  从这个意义上说,哈利-波特的流行是美国式商业资本主导的文化传播全球化的一个成功实验。它近乎完美地诠释了托马斯-弗里德曼“世界是平的”这一全球化最新商业理念。伸向地球每一个角落的互联网、印刷技术的现代化、全球统一的包装推介、间歇性的系列图书的出版节奏等,最终让哈利-波特从文学形象变成让全世界都风靡的艺术偶像。短短十年,《哈利-波特》形成一个超过60亿美元收益的产业链,成为史上最成功的流行文化和商业品牌之一。

  从罗琳推出第一部哈利-波特小说以来,十年间她通过笔下的魔法世界赚到了5.45亿英镑——超过10亿美元的财富。

  在经历了12家出版社的拒绝之后,1997年罗琳终于得到了英国一家名不见经传的Bloomsbury出版社试探性的肯定,世界商业报道但印量只有500本,罗琳也只得到3000英镑稿酬。现在,罗琳是英国现金最多的女人,超过了英国女王;她是仅次于奥普拉-温弗瑞(美国脱口秀女主持人)的世界第二“富婆”;据《福布斯》杂志预测,当罗琳完成所有《哈利-波特》系列小说后,她最终的个人财产可能达到100亿美元。

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